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高山 安住

2021.6.10Webプロモーション 

Webコンサルタント

高山 安住

今の予算は適正ですか?リスティング広告の予算の決め方を簡単に解説

マリンロードの所在地である栃木県でもリスティング広告の利用をする企業は増加を続けており、あわせて栃木県内でリスティング広告運用代行会社を探す企業も増加傾向にあります。

広告の運用代行の担当をしているなかで、最も多く質問を受けるのが、やはり「費用」についてです。

「リスティング広告は低額で出せるって聞いたけど本当?」
「自社で取り扱っている商品は単価が低いから、広告は割に合わないのでは?」
「いくらぐらい予算を構えればいいの?」

このような質問があるごとに、マリンロードではWebコンサルタントがお客様にあわせて広告の予算を試算してお答えしています。
今回はこの広告の予算の試算方法を簡単に解説します。

目標値

広告出稿にあたり、よくあるのが「○○万円でどのくらい出せますか?」といった予算ありきの質問です。これは、新聞、ラジオ、TVなど従来の広告の枠のイメージがあるため、当たり前のように質問されるのだと思います。

そもそもリスティング広告には広告の枠という概念がありません。

リスティング広告の場合は「クリック課金」といって、

  1. ① 検索される
  2. ② 広告が表示される
  3. ③ 広告がクリックされる ← ここで課金!

というシステムになっています。このクリックにかかる金額(クリック単価=CPCと言います)は、入札制となっています。つまり、人気のあるキーワードでは多くのライバルが同じキーワードで広告を出稿したいのでCPCが高くなり、ニッチなキーワードではライバルが少なくなるためCPCは低くなります。

なので、「○○万円でどのくらい出せるか」という考え方は正直正しくありません。

広告を出すにあたり、かならず必要なのが目標の数字です。

「○○円の商品の売り上げを○○本増やす」
「○○へのお問い合わせを○○件達成させる」

このようにお伝えいただけると、リスティング広告運用代行会社は最適な予算を試算することが出来ます。

LTV=ライフタイムバリューとは

LTV
次に重要になるのがLTV=ライフタイムバリューについてです。あまり聞きなれない単語だと思います。LTVについて調べるとこのように書かれています。

顧客生涯価値は、企業が顧客とのより長期的な健全な関係を保つ重要性を示唆している。顧客生涯価値は、新規顧客を獲得するための支出の上限を示し、かけられる広告費用や投資回収率の目安にもなるため重要な指標である。
出典:ウィキペディア

全然わかりませんね・・・
日本語に直しますと、1人のお客さんが生涯そのお店に対していくら払ってくれるかを指します。
みなさんも、好きな商品、ブランドに対して、なんどもリピートして買い物をしますよね?

  1. ①ある美容液を1万円で購入
  2. ②お肌の調子が良くなったのでまた1万円で購入(2回目)
  3. ③無くなってきたのでまた1万円で購入(3回目)
  4. ④別の商品に乗り換えたため購入をやめる

この場合、美容液販売会社にとってこのお客さんのLTVは3万円ということになります。

なぜこのLTVが重要なのでしょう?
たとえば上記のお客さんの最初の購入経路がリスティング広告だとしましょう。
リスティング広告によって購入につながった売り上げは最初の1回です。
その後このお客さんはリピーターになり、リスティング広告経由ではなくサイトへ直接アクセスしたり、メールマガジンからサイトへアクセスして購入するかもしれません。
つまりリスティング広告経由の売り上げは初回の1万円ですが、リスティング広告によってお店は3万円の売り上げを獲得したことになります。

LTV式のCPA

LTVについて学んだところで、問題の広告予算の算出方法に話を戻します。リスティング広告の広告費算出方法は実はとてもシンプルです。

目標CPA × 獲得目標数 = 広告予算

CPAとは「お問い合わせやECの取引を獲得するのにかかる単価」を指します。
目標CPAとは1件お問い合わせや取引を獲得するのにかけられる単価の目標ということになります。
○○円の目標CPAで、○○件売る(問い合わせ獲得する)のに必要なのが○○円の広告予算。
つまり広告予算を算出するには、目標CPAと獲得目標数の2つが必要ということです。

目標CPAが5,000円の場合、20個は売るのが獲得目標数なら

5,000円 × 20件 = 100,000円

必要予算は10万円ということになります。

目標CPA

さて、目標CPAはどうやって算出すればいいのでしょう?ここで出てくるのがLTVです。
「1万円の商品を売るのにCPAは商品より安く無ければ!」
となると、CPAを低い数字に設定しなければならず、機会損失が発生する可能性が高くなります。(もちろんCPAが低く出せるに越したことないですよ)
目標CPAは本当に1万円より低いのか、LTVを考えると変わってきます。

LTVの出し方は取り扱い商品やサービスによってことなりますのでここで詳しい説明は割愛しますすが、ここでは以下の式で出してみましょう

LTV = 平均購入単価 × 平均購入回数

そしてLTV型で目標CPAの上限を算出するには以下の公式に当てはめます。

目標CPAの上限 = LTV × 粗利率

1万円の商品を平均3回買ってもらう場合、LTVは3万円です。
商品の金額の中には原価や経費がかかっていますので、その部分は儲けにはなりません。なのでざっくりと粗利30%と仮定すると

LTV30,000円 × 粗利30% = 9,000円

1万円の商品を平均4回買ってもらう場合、LTVは4万円になります。すると

LTV40,000円 × 粗利30% = 12,000円

なんと商品の金額より高い目標CPAが算出されました!
そう、リスティング広告で1件販売するのに12,000円かかっても損ではないということです。

このLTV型の目標CPAは、正しく知っておかないと
「広告を出すと損する!」
と考えて広告出稿をしないことで、本来獲得できたはずのユーザーを獲得できなくなる=機会損失を招いてしまう恐れがあります。
逆に、この金額をオーバーするならば広告を停止して改善策を実施する!というブレーキの指標としても使えますので、しっかりと把握しておきましょう。

まとめ

まとめ
リスティング広告の出稿予算の算出方法について、お判りいただけましたでしょうか?実際の試算はもっと複雑になるため、算出からまとめて広告代理店に丸投げしていただくことのほうが効率的だと思います。ただ、広告代理店のいうことを鵜吞みにせず、ちゃんと知識を持って説明を聞くことで、もっとも効果的にリスティング広告を活用していきましょう。

マリンロードの広告運用では、上級ウェブ解析士以上の資格を持つWebコンサルタントがリスティング広告の運用を担当いたします。広告運用だけではなく、広告のランディング先のページの解析も実施することで、よりリスティング広告の効果を高めることが可能となります。
栃木県の企業様だけではなく、東京の企業様のリスティング広告の運用実績が多数ございます。リスティング広告についてお悩みの際は、ぜひお気軽にご相談ください。

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